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陈励信息时代竞争与融合

发布时间:2021-01-20 04:06:53 阅读: 来源:保温管厂家

陈励 武汉广电数字电视公司常务副总经理

一部新闻传播史就是一部新闻媒介发展史。印刷术的发明,催生了平面媒体;无线电的应用,繁荣了广播业;而那个可以传送影像的技术,则使电视从此走入人的生活。计算机技术的日新月异,培育了第四媒体、第五媒体,同时也开始影响传统媒体的发展走势。在数字化生存的时代,广电媒体正在面临一个什么样的生存态势呢?

“2004数字电视年”已经过去,在这个年头,全国没有出现人们预期的数字电视发展的“井喷”态势,于是有专家说,2005年将是数字电视的破局之年。而当众多按兵不动的有线电视运营商来到每年3月召开的CCBN会议上,寻找一些“破局”秘笈时,却发现“IP电视”忽然抢了这个以有线电视设备为主题展会的风头:有关网络电视的设备商积极参会,所谓全国首届IP电视峰会也在此间隆重召开,电信运营商踊跃鼓噪,竞争还是共存?一时间,数字电视的破冰之旅仿佛又夹风雨雷电,人们困惑:未来的路谁主沉浮?

其实IP电视只是选了个日子掀起了它的盖头,它早就存在并且还想名正言顺不断发展地存在。所谓IP电视,即 (Internet Protocol TV OR Interactive Personal TV)交互式网络电视,是一种利用宽带网,集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体,向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的新技术。IPTV采用的播放平台将是新一代家庭数字媒体终端的典型代表,它能根据用户的选择配置多种多媒体服务功能,包括数字电视节目,可视IP电话,DVD/VCD播放,互联网游览,电子邮件,以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能。

严格说来,目前国内外的IP电视都处于商用试验阶段。我国的IP电视发展自网通天天在线于2004年获得第一个视频服务执照以来已初具轮廓,当年12月28日,上海文广新闻传媒集团创办的东方网络电视宣布正式开播。此外,大连网通、宜春网通、四川电信、上海电信,以及上海移动等运营商都开始小规模试验性质地与上海贝尔阿尔卡特进行合作。这些试点已经能够开始提供广播电视(BTV)、付费频道(PPV)、视频点播(VOD)和准视频点播(NVOD)业务,而且这些业务每月都能吸引数千新增用户。2005年伊始,中央电视台就宣布,将正式向全国推出网络电视服务,并计划发展到60万用户。目前,中央电视台网络电视已在北京、上海、江苏开通业务,并将陆续在广东、四川、天津、山东、河北等地落地。据估计至2008年,我国的网络电视用户将达2000万户。

回头看广电有线数字电视的发展。2005年广电总局计划全国发展有线数字电视用户1000万户,而在此之前,全国数字电视用户刚刚超过百万户,广电部门能否按照国家计划在2015年完成全部发展数字电视用户的计划获得发展的主动,我们无法预测,但是面对IP电视的咄咄逼人之势,以及移动数字电视、地面数字电视、卫星数字电视、手机电视的不断追赶,广电部门如何处变不惊融入竞争加快发展,却必须加以研究和重视商机与危机往往都蕴含在事物的变化之中。

从媒介传播的规律来说,无论出现多少种媒介形式,出现多少运营的主体,传播活动的核心要素依然逃不开哈罗德·拉斯威尔的五要素模式(见下图),未来的赢家,当是在对这五个核心要素价值及主导地位之争夺战中的胜者。

传播者——内 容——媒 介——受传者——效 果

(谁) (什么服务)(通过什么渠道)(受众) (服务效果)

如果把这个模型图转换为产业发展的模式图,可以看到一个清晰的产业链。当计算机技术不以人的意志为转移地在广播电视及其他信息流的传播中发生作用时,广电要守住什么,电信想夺去什么,市场在需求什么,确实发人深省。在下文中,我将用表格的形式将这五个核心要素中各主体扮演的角色作个浅显的分析,并由此得出结论:未来的媒介产业发展会出现一个竞合传播的态势,即传统媒体与新媒体将从竞争走向融合,而且媒体的边界将不断模糊。在纷争激烈之际,媒体如何定位与势力如何重新划分将决定最终的利益格局。传播者

内容

媒介渠道

受传者

效果

内容提供主体:电视台、合法播出机构、国有宣传舆论机构、有资质的内容提供商、有视频服务执照的网络运营商等

新闻与资讯、影视娱乐、付费电视(PTV、PPV)、视频点播(VOD、NVOD)、数据业务与通信业务(视频电话)、其他技术应用等

传统模拟广电频道(频率)、有线数字电视(DVB)、地面(移动)数字电视(DVB)、卫星电视(STV)、网络电视(IPTV)、手机电视(3G)、楼宇电视等

传统电视观众、有线电视用户、网民(宽带用户)、公共交通的旅客、农村观众及其他目标观众针对性、内容质量、服务质量、使用的便捷性、运营管理水平、赢利模式与商业模式、受传者的接受程度

从表中我们可以看出,在这个传播的变化中,有两个重要的赢利环节:

(1) “传播者”即谁是最大的内容提供商。就音视频及相关内容的传播主体而言,最大的内容提供商过去是完全被广电垄断的局面,即由国有广播电视的播出机构控制。但当新的传输渠道不断变化之后,一些有资质的各类网络运营商开始成为主体之一,这也就是人们分析为什么IP电视炒得火热的原因,中芯联合微电子有限公司总经理边晓春先生认为:“针对IPTV来讲,我觉得电信运营商不是在挣机顶盒的钱,他们是一种战略性的考虑,他们是要争得战略性的地位,和广电平起平坐的竞争,通过长期巨大的投放以后,最后打败广电,变成一个很强的内容提供商,因为只有这种通路打通了,然后才能再找到好内容让老百姓买单。广电的劣势在于不能双向点播。所以我觉得IPTV不会在最近两三年之内有真正的盈利和规模,它应该是长达十年以上之久的战略性的举措”。和电信有同样考虑的如网通就声称2005年将是他们的网络电视年,确实也是“项庄舞剑意在沛公”。意欲成为内容提供商的还有正在成长的民营电视制作机构:北京光线电视制作公司的王长田将其企业定位于面对多媒体的内容提供商,星美集团友通数字电视传媒公司将与网通合作建立数字电视制作基地等。那些想进入中国的境外传媒也在寻找新的机会。因此,在这一环节的博弈中,传统的国有电视台及节目制作和播出机构,既可以获得产品多元盈利的机会台里制作的节目可以面对不同的渠道落地或买卖了,同时也面临着来自各方面对播出资质“垄断性权利”的挑战,只是限于政策壁垒的存在,这种挑战还未引起足够的“行业恐慌”,人们也在观望,当今年一些网络视频服务的执照纷纷到期之后,谁会获得更多机会。

(2)渠道运营商环节。我们有线电视的运营商面临了空前的压力,可谓是前无来者,后有追兵,在对内容及增值业务的应用上,有线电视与宽带相比心有余而力不足,而且有线电视还不得不面临:1,模拟电视用户增量不大,有线电视观众被分流。有人分析,1965年之后出生的几代人,成长于受正规教育熏陶的时代,是计算机技术得到普及的人群,这些正在成为文化消费主流的人群,已不再把电视“放在客厅的中央”,它们是新媒体的目标观众。2,有线网络本身技术体制和特点较适合广播式业务,而对于新一代个性化媒体服务,有些力不从心,或者代价太大使基于有线数字电视的增值业务无法实际大规模应用。也就是说,上表中的许多业务如VOD(视频点播)、PPV(按次点播)这些服务,并没有通过有线数字电视提供给用户,现在的许多城市的数字电视只是在清晰度,频道数量及咨询服务上做了一些小文章。因此,没有真正的数字电视服务就无法培育出一个真正消费数字电视的有忠诚度的受众群体。3、各地政府对有线电视数字化的重视程度、各地有线电视运营商的产业化改造程度、广电体系中条块分割的利益格局都制约着有线电视数字化的发展速度。 但是市场不会等待运营商的成熟,电信运营商不仅依靠其资本的力量、战略的野心,也依靠市场的动力、运营的经验觊觎着数字电视及网络电视的未来市场价值。 我们已经能从网上看到那些刚刚上市的影视剧,我们还可以看到世界与国内的新闻,尽管我们还不必为此花钱,但它培育了我们另外一种得到视频咨询与娱乐的方式。如果这种方式比有线数字电视更早建立一个商业服务模式,那么有线电视数字化的未来就令人堪忧了。

对运营商而言,服务对象的针对性准不准、服务质量好不好、服务内容优不优、服务是否便利将是其推出的新业务能否得到市场首肯的关键因素。日本研制出了多网合一的设备,于是我们可以作个大胆的设想:也许市场需要的只是一根线、一个既可以接电脑也可以接电视的盒子、一个老少无欺的摇控器,只要有好的内容与服务,受众是“英雄不问来路”的。

设想是理论发展的前提,理性的分析是解决实际问题的钥匙,面对信息时代媒介的这种竞合传播态势,广电当有所为:

(1)做强内容主业。无论是公路、铁路还是航空运输,都是需要跑人流跑物流,同理,无论是DTV、IPTV、STV还是手机电视,都需要有丰富并且个性化的内容来支撑。在做好传统电视频道的同时,整合节目资源,面对多媒体提供相应的内容是电视制作与播出机构的新经济增长点。许多电视台设置了面对新市场提供内容的机构或部门,中央电视台和上海文广集团都有专门针对数字电视、网络电视、移动电视和手机电视制作节目的公司,江苏电视台数字电视公司不仅制作(下转第23页)(上接第25页)了付费频道《靓妆》,而且也针对新媒体提供不同节目形态的节目源。

地方电视台当以区域特色与贴近性树立一至两个旗舰频道,巩固传统电视的广告收入,其他节目制作力量则根据市场需求进行整合,形成多元赢利的结构模式。广电要通过努力而不是政策优势,保持在“传播者”这个环节的绝对优势。

(2)提高有线电视数字化水平,通过体制创新打造有线运营商的核心竞争力。要守住有线电视的用户市场,挖掘这个用户市场的新商业价值。由于体制障碍,大多数有线电视运营企业并没有形成基于现代企业制度的法人治理结构,所谓“产权清晰、权责明确、管理科学、政企分开”的体制改革还要进一步深入。有线数字电视要从提升服务的便捷性、技术质量的稳定性以及强化传统收看方式的优势几个方面入手,用传统特色的电视服务巩固用户的忠诚度。

与此同时,有线电视运营企业要采取合纵连横的方式与其他运营商取得利益上的联盟或形成合理的势力划分,不断优化有线网络运营商的产业化水平。未来的运营商都可能把树种在别人的园子里,用资本与规则的纽带留给双方机会才不至两败俱伤。杭州数字电视发展的“阳谋”就是它在网通宽带与有线电视网间建立了一种技术连接所谓IP over TV,在资本结构上,将广电的资产与其它资产建立了股权连接,即所谓杭州数字电视是杭州的。是杭州网通的,也有51%是杭州广电的。是自己守业还是与别人一起拓业,考验着新时代广电人的胆略。

面对信息时代的竞合传播态势,作为广电人是幸运的,前所未有的机会似乎随处即是;作为广电人也是艰苦的,破冰之旅更是需要智慧、毅力以及承担风险的勇气。

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